Använda teknik för att bygga fan-rapport och öka försäljningen

Av Jason Sherman, Sherman communication & marketing, Chicago, Illinois

Alla lag och klubbar vill ha fulla stolar, bra biljettförsäljning och engagerade fans.

En fullsatt, entusiastisk arena ger bättre prestationer, ekonomisk hälsa och till och med starkare samhällen. Ibland räcker det inte med otroliga föreställningar, intressanta personligheter och fantastiska arenor för att locka publiken.

I USA använder nästan alla sportligor - hockey, baseboll, fotboll, basket och så vidare - en rad olika kreativa initiativ för att locka och engagera fler fans. En viktig del i detta arbete är det digitala engagemanget. Många klubbar använder programvara för att få kontakt med och lära sig mer om sina fans, underlätta pågående kommunikation och skapa långsiktig lojalitet.

Det handlar inte om att kasta lera på väggen och se vad som fastnar. En sådan urskillningslös, opersonlig takt kan åtminstone få din publik att stänga av. Ännu värre är att de kanske bara hoppar av helt och hållet genom att välja bort framtida kommunikation. När du istället identifierar övertygande skäl att nå ut till dem kan du omvandla en växande skara fans till många framgångsrika, personliga dialoger.

Det finns flera leverantörer av mjukvaruplattformar. Vi pratade med Vancouver, Kanada-baserade Tradable Bits. Företaget grundades 2010 och arbetar med musik- och underhållningskunder samt en lång lista över professionella idrottslag. Några inkluderar Dallas Mavericks, San Antonio Spurs, Portland Trail Blazers och Toronto Raptors i NBA, och Toronto Maple Leafs i NHL.

Vi bad Lenny Goh, VP of Business Development på företaget, att visa oss hur tekniken används för att samla in "fan intelligence" och sedan hur anslutningar görs för att skräddarsy fansens upplevelser vid evenemang.

Utforma kommunikationen

Det är viktigt att teamet får individen att känna sig som om de kommunicerar med dem personligen. Tricket är att göra det i en tid då konsumenterna väljer ökad integritet. 

Vid varje given tidpunkt sker det en förändring i vad som trendar globalt, liksom i ett antal undertrådar i sociala medier. Det som är top-of-mind en del av dagen kan ge vika för en annan ny utveckling - oavsett om det är allvarligt eller nyckfullt. Marknadsförare måste därför kontinuerligt mäta de två grundläggande ingredienser som utgör "buzz": vad som är aktuellt och relevant.

Eftersom nyhetscykeln är så snabb försöker den mest framgångsrika sociala reklamen inte rikta sig till alla. Istället riktar den sig till en mindre, mer målinriktad delmängd som sedan konverteras till köpare i högre grad. Det är här som förståelsen för vem ditt prospekt är spelar in - så se till att du får relevanta fakta om deras preferenser. Du vill hjälpa till att få deras uppmärksamhet genom att dra nytta av och matcha det som trendar mot deras intressen.

Äg din data

År 2021 inträffade en seismisk händelse som förändrade det digitala landskapet och villkoren för engagemang mellan marknadsförare och deras potentiella kunder: Apple gav människor möjlighet att välja bort spårning. När 24 av 25 personer valde att göra det"vände det upp och ner på saker och ting", säger Goh.  

"Detta är ett globalt problem och är en stor anledning till den gigantiska nedgången i Facebook (Meta) -aktien under det senaste kvartalet", säger Goh.

"Det har orsakat en hel del turbulens och har förstärkt det som är kärnan i vårt mantra: att förstå vikten av att äga sina egna data och förstapartsdata", tillade han. "Människor kan inte mäta de resultat som de en gång kunde mäta."

Det inkluderar att mäta hur biljettförsäljningen kom till, bland många andra mätvärden.

"Kärnan i problemet är att digitala marknadsförare tycker att det är svårare att rapportera om framgångar. Det handlar inte nödvändigtvis bara om biljettförsäljning, utan om e-handel och så många andra områden", säger Goh. 

"Det handlar om utmaningen att kunna slutföra attribueringen inom digital marknadsföring. Samtidigt som integritetsaspekten är stark har möjligheten att förstå vad som är effektivt blivit mycket grumlig. Det är som att ta bort receptbelagda linser från en marknadsförare som tidigare hade 20/20 syn med optiken, och nu är hans syn ganska suddig."

En annan aspekt som understryker fördelen med ägande: om ett idrottslag eller en artist har miljontals följare på Instagram, "är exponeringen stor, men de är beroende av det nätverk som äger datan", konstaterade Goh. 

Analogin han använder här är enkel: skulle du hellre äga eller hyra ditt hem? Samma sak gäller för data.

Biljettförsäljningsdata kan bara ge dig en viss mängd information. För varje biljettköpare kan det finnas flera gäster som följer med köparen och som du inte vet något om. 

Erbjud dessa oidentifierade fans en möjlighet att vinna ett pris eller få något de gillar (servering, varor etc.) i utbyte mot att de delar med sig av en del av sin information. 

Goh kallar detta för "ett utbyte av värde".

Fokusera på att få TILLRÄCKLIG information

Nyckeln är att få relevant information – inte någons hela livshistoria. När du samlar in data, nöj dig med precis tillräckligt för att få en första kontakt. Det kan snarare stöta bort om du försöker forcera dig in – ingen ger en inkräktare en high-five när hen stormar in i deras hem.

I allmänhet räcker det med att få någons förnamn (och om möjligt efternamn) och e-postadress för att komma igång. Det är perfekt om du också kan säkra deras mobilnummer. 

"Du behöver inte ställa alla frågor på en gång", förklarar Goh. "Du kan få mer information efter hand." Så låt fansen ge mer av sin information när de anser att det är värdefullt och skapa förtroende genom att kommunicera med laget eller klubben på det här sättet.

Skapa en rolig upplevelse och inspirera till återkommande kunder

Fokusera på att sälja en biljett, inte ett större paket som hjälper dig att nå din kvot snabbare. Men försäljningen slutar inte med biljettköpet: "Tänk: 'Hur kan jag ge någon en rolig upplevelse när de väl är på matchen?'", säger Goh.

Det finns en mängd olika verktyg du kan använda dig av, men om du inte har provat QR-koder kan det vara dags att ge dem en ny titt. 

"Det tog över 10 år och en pandemi för QR-koder att bli vanliga, men nu ser vi fantastiska resultat av att använda QR-koder live", säger Goh. 

"NBA Trail Blazers hade nästan 25% av sina besökare som interagerade med deras minnesmatch - och det annonserades bara på jumbotronen via QR-kod."

Tradable Bits, som predikar vad det utövar, använder denna "gratis prov-men berätta för oss vem du är för mer innehåll" -strategi över hela sin webbplats. Dess avsnitt om webbseminarier är ett bra exempel.

Med en positiv upplevelse under bältet är det mycket mer sannolikt att ett fan kommer tillbaka till en annan match, sedan ytterligare en. Så småningom är en 5-spelsplan, en 10-spelsplan eller ännu större inte så långsökt. 

För några år sedan hade NHL-laget Columbus Blue Jackets den här typen av framgångar, vilket resulterade i 225.000 dollar i biljettförsäljning för en enda match.

Utnyttja dina data på ett smart sätt

En av de vanligaste nackdelarna med datainsamling är den överväldigande volymen, vilket gör det svårt att sålla bland all information. Företag som Tradable Bits hjälper till att förfina informationen på ett sätt som gör den mer användbar. Ett sätt är att ha tillgång till API (applikationsprogrammeringsgränssnitt). Eller att helt enkelt arbeta med ett företag som TicketCo som ger dig tekniken från början. 

På så sätt kan du få biljettdata i realtid när de flödar, vilket gör det möjligt att skapa affärsregler som hjälper till att automatisera mer personliga marknadsföringsmeddelanden till relevanta målgrupper för innehåll, fansengagemang och försäljning.