Expert avslöjar hur sponsorer tänker

Oavsett om det handlar om sport eller kultur är sponsringsmarknaden en angelägenhet för de flesta arrangörer. Men hur tänker sponsorerna? Och vad kan man som arrangör göra för att lyckas på sponsringsmarknaden? Vi har frågat en av de främsta experterna på området - den norske sponsorkungen Jacob Lund.

Globalt sett finns det inte många - om ens någon - som på egen hand har signerat en större sponsorbudget än sponsringskungen Lund. Som sponsorchef för Norges största bank DNB under 20 år, från 1992 till 2012, växte han till ett eget varumärke med en massiv TV-närvaro. Under hans karriär passerade mer än 165 miljoner pund hans skrivbord och hamnade hos de idrottsklubbar, idrottare och kulturinstitutioner som han valde att samarbeta med.

Han var med när det vankades segrar i OS, världsmästerskap och världscuper, och han var ofta den första som de segerrusiga idrottarna kramade om efter att ha passerat mållinjen. Han var överallt och han hade en extremt bra näsa för var och när man skulle investera - och hur man fick ut det mesta av sina investeringar.

Som det svenska hockeylandslaget. Vem hade kunnat tro att en sådan nationalklenod - (hockey är ENORMT i Sverige) - plötsligt skulle kapas av en norsk konkurrent till de svenska storbankerna? Ärligt talat ingen, förutom kanske Jacob Lund själv. Inför Sveriges triumferande vinter-OS 2006 i Toronto korsade han helt enkelt gränsen till Sverige med en penna, ett papper och ett djärvt förslag. Resultatet blev förmodligen den mest anmärkningsvärda skandinaviska sponsringen genom tiderna.

Några månader senare sopade det svenska landslaget Tre Kronor banan med alla motståndare i Toronto och kom hem som olympiska mästare med en norsk bank som huvudsponsor.

Men det var då. Det här är nu. Har en pensionerad norsk sponsorkung något relevant att dela med sig av till brittiska arrangörer inom sport, konst och kultur i dag? Varför inte fråga mannen själv?

Sponsring handlar om association

"Sponsring handlar i grund och botten om association. Vilka sponsorer kan du som arrangör associera dig med? Och vilka idrottsklubbar eller konst- och kulturinstitutioner kommer sponsorerna att associera sig med? Oavsett om det handlar om en liten lokal sponsor eller en stor nationell så måste det finnas en matchning här", säger Lund.

Som exempel nämnde han en av de avgörande åtgärder han vidtog som sponsorchef på DNB.

"Vi var engagerade i många olika sporter. Vi ärvde skidskytte när vi förvärvade ett livförsäkringsbolag och det norska fotbollslandslaget kom in i vår portfölj genom förvärvet av en av våra konkurrenter. Dessutom var vi engagerade i friidrott och längdskidåkning, och alla dessa sponsorskap användes aktivt både internt och för kundvård samt för marknadsföring. Trots detta nådde vi en punkt där vi var tvungna att erkänna att vårt varumärkes position bland de yngre var för svag."

En djärv överenskommelse

Lösningen på denna utmaning var ett sponsoravtal med snowboardförbundet, en allians som inte alls var självklar.

"Vid den tiden var snowboardförbundet mer eller mindre konkursmässigt och hade ett skamfilat rykte bland vad vi skulle kunna kalla den vuxna delen av befolkningen. Vi såg att detta rykte byggde på felaktiga antaganden och vi bestämde oss för att ta chansen att ett samarbete med DNB skulle rätta till den bilden och samtidigt ge DNB street credibility bland ungdomarna", säger Lund.

Det överträffade alla förväntningar.

"Snowboardåkningen hade en så stark och lite rebellisk ställning bland ungdomarna att ett avtal med landets största och mest företagsamma bank inte förstörde någonting. Det gav bara deras helhetsintryck en extra piff. Och för banken var det ett erkännande att vi var så trygga i vårt rykte att vi vågade ta in en ung agitator bland oss. Det var en win-win-situation och det slutade med en fantastisk matchning."

Högklackade skor eller vandringsskor

"Som potentiellt sponsringsobjekt måste du välja vem du vill vara och välja sponsorer som matchar denna profil. Är det lösögonfransar och högklackat som är din personlighet, eller är det stickad tröja och vandringsskor som är mer dig? Du måste helt enkelt definiera din profil", säger Lund.

Här är din egenskap en viktig faktor.

"Ett lokalt idrottslag bör satsa på sitt eget närområde. Det kan finnas många ivriga lokala sponsorer att hitta lokalt som kommer att inse det värde de kommer att uppnå som en lokal supporter. Att en liten lokal organisation vänder sig till stora nationella sponsorer är lika slösaktigt som det är för små sponsorer att vända sig till några av de största organisationerna. Geografi, storlek, demografi - allt måste stämma."

Tre grundläggande nivåer

Som en grov, generell indelning delar Lund in sponsringsmarknaden i tre olika storlekar.

"Längst ner i pyramiden har vi de lokala sponsorerna och de lokala sponsorobjekten. Här hittar vi ungdoms- och amatöridrottsklubbar samt kulturaktörer med lokal förankring. Relevanta sponsorer inom detta segment kan vara lokala livsmedelsbutiker, bensinstationer, restauranger och liknande. Det finns otaliga exempel på mycket framgångsrika sponsringar på den här nivån."

"På nivån ovanför hittar du de regionala och de mindre nationella aktörerna. På sponsorsidan kan du placera de flesta banker och andra större regionala nyckelföretag här. När det gäller sponsringsobjekten är det här du till exempel hittar de professionella fotbollsklubbarna under Premiership-nivån. Det är kanske en av de största skillnaderna inom engelsk fotboll; den mellan Premiership och Championship när det gäller deras sponsringsprofiler. Man ser det hela vägen igenom, från storleken på deras huvudsponsorer till vilka varumärken som profileras på stadion. En Premiership-klubb är mer eller mindre oåtkomlig för en lokal sponsor, även om de två har tagit sig till Premiership från de lägre ligorna tillsammans. Det är sorgligt men sant."

Sedan är det toppnivån. Den stora ligan, där det bara finns plats för de stora spelarna.

"Nu står vi högst upp på prispallen och det är här musklerna räknas mer än allt annat. Titta till exempel på de olika landslagen och vem som sponsrar dem. Titta på Premier League-lagen. De största individuella profilerna inom sport eller underhållning. Institutioner som det engelska fotbollslaget, Wimbledon Tennis Championships och Royal Ascot. Det är på den här nivån som du verkligen kan bygga eller underhålla ditt varumärke om du har musklerna att göra det, och det är här du verkligen kan dra ekonomisk nytta som sponsorobjekt. Allt handlar om medvetenhet och en framträdande position i det offentliga rummet."

Varierade motiv

Lund påpekar också att sponsorns motiv kan variera ganska mycket och att det inte finns något fast recept för ett lyckat sponsoravtal.

"Varumärkeskännedom kan vara ett viktigt mål för de flesta, men det är långt ifrån det enda som är viktigt för sponsorerna. Ett annat motiv kan vara att positionera sig på en specifik marknad, medan ett tredje motiv kan vara att stänga ute konkurrenter. Det här är mekanismer som vi ser tydligt inom idrotten där arrangörerna kan erbjuda exklusiv gästfrihet. Ett gemensamt avtal med den här typen av arrangörer säkrar exklusivitet inom ett marknadssegment eller en bransch, och en garanti mot att platser för gästfrihet kan säljas till konkurrenter. Om en bank till exempel tar med sig en potentiellt stor ny kund till en match vill de absolut inte riskera att stöta på kundens befintliga bankförbindelse i serveringsutrymmet intill."

Dessutom pekar han på de ryktesmässiga aspekterna av sponsring.

"Genom så kallad sociosponsring kan ett företag ta en aktiv samhällsposition. Det är en typ av sponsring som verkligen kan göra skillnad."

Två fantastiska upplevelser

En av de största upplevelserna som Lund minns från sin tid på DNB var av det här slaget.

"Vi sponsrade norska Nationalteatern, och när de gjorde en rock'n'roll-musikalproduktion med namnet 'Worthless Men' baserad på sånger av vår avlidne nationalklenod Joachim Nielsen, valde vi att köpa en hel föreställning som vi sedan gav bort gratis till de mer olyckligt lottade bland oss. De som vi skulle kunna kalla Stadsmissionens klientel. Det var en fantastisk upplevelse. Jag hade nöjet att hålla ett kort välkomsttal, och att stå inför en sådan publik i den miljön var rörande. Som marknadsföringsaktiviteter har den här typen av initiativ noll värde. Men sponsring är tack och lov mycket mer än bara marknadsföring Den kvällen bidrog inte till DNB:s slutresultat, men den var desto viktigare för vår själ."

Han minns också med lika stor glädje ett liknande stunt i samband med barnföreställningen "Pinocchio" på National Theatre 2009.

"Inför den produktionen vände vi oss till Röda Korset och frågade om de ville hjälpa oss att ge ett kulturellt erbjudande till barn och ungdomar som aldrig får nöjet att gå på teater. Det blev en enorm succé. Vi fyllde två fullsatta hus och vi hade så många som 80 bussar i arbete för att ta vår publik fram och tillbaka. I teaterns bås fanns ett enormt engagemang. Sådana känslomässiga upplevelser glömmer man aldrig."

Varför han valde skidskytte

Det är inte bara teatern som har skänkt Lund glädje under hans långa karriär som sponsoransvarig. Han har också många fina minnen från många idrottsevenemang, både när det gäller idrottarnas prestationer och när det gäller sponsringsarrangemangen.

"Min väg in i den här branschen började med Vital, som var ett livförsäkringsbolag som senare förvärvades av DNB. Det fallet är ett bra exempel på hur en sponsring kan lyfta ett varumärke och sälja en produkt."

"Livförsäkring är inte en produkt som människor aktivt söker upp på samma sätt som vi handlar mat i mataffären. Även värdeerbjudandet är svårt och lite obehagligt, eftersom det handlar om död eller invaliditet. Det innebär att livförsäkringar måste säljas aktivt och för sådana produkter är varumärkeskännedomen avgörande."

För Vital blev skidskytte det verktyg han använde för att bygga upp varumärket.

"Skidskytte är en oerhört TV-vänlig sport, och den är suverän när det gäller ren logotypexponering. När vi gick in i den här sporten begränsade vi inte vårt engagemang till det nationella skidskytteförbundet. Vi ingick också ett avtal med Internationella skidskytteförbundet, och summan av dessa åtaganden blev en enorm framgång."

För att skidskytteutövare ska kunna tävla internationellt måste de ha en ansvarsförsäkring, och här såg Vital en möjlighet. De skräddarsydde en sådan lösning för IBU (International Biathlon Union), med numrerade och mycket synliga licensdekaler som alla idrottare var tvungna att bära på sina vapen för att kunna delta. Dessa klistermärken placerades precis där TV-kamerorna zoomar in när idrottarna skjuter, och de hade naturligtvis en stor Vital-logotyp som det mest iögonfallande elementet.

"Inte ett enda skott avlossades internationellt under många år utan att Vital-logotypen exponerades kraftigt på TV-skärmarna i hela Europa. Det var helt enkelt en liten snilleblixt."

Inomhusmiljö

Men om du tror att logotypexponering är alfa omega när det gäller sponsring, har du fel. Enligt Lund kan andra faktorer vara minst lika viktiga.

"För att hålla oss till Vital kan bolagets ursprung tjäna som ett bra exempel. Innan vi blev uppköpta av DNB var Vital resultatet av en fusion mellan två försäkringsbolag med väldigt olika affärskulturer. Det ena av de sammanslagna bolagen hade vad jag skulle kalla en typisk managementkultur, medan det andra hade en utpräglad säljkultur. Att smälta samman två sådana kulturer i ett sammanslaget företag är en mycket krävande uppgift, och i den här typen av situationer kan sponsring vara ett mycket bra verktyg. Kalla det någon form av inomhusklimatåtgärd om du så vill. Eller medarbetarvård. Med sponsring kan medarbetarna bygga en gemensam kultur genom delade erfarenheter, och det är också möjligt att ta in personer från den kulturinstitution eller idrottsklubb man sponsrar som kan bidra med kurser eller föreläsningar. Möjlighetskartan inom sponsring är enorm."

Den nya normaliteten

Och med det sagt, låt oss nu lämna Lunds många förstahandsupplevelser för en stund och besöka dagens sport-, konst- och kulturvärld. Har något förändrats sedan han lämnade branschen på heltid för att bli konsult?

"Den största förändringen är naturligtvis medierevolutionen, och när vi tar upp den måste vi först och främst inse att vi inte bara har sett EN revolution, vi har faktiskt sett två.

"Den första var förstås när TV-signalerna blev digitala och linjär-TV förlorade sitt monopol. Det öppnade upp för ett stort utbud av mer riktat innehåll, samtidigt som det minskade den massiva påverkan som TV-exponering hade på den gamla goda tiden. För de största sportevenemangen och fotbollsklubbarna har denna effekt dock mer eller mindre gått obemärkt förbi, eftersom de fortfarande lockar en massiv TV-publik. Effekten är snarare den omvända; denna revolution har gjort TV-bevakningen av mindre sporter hållbar, och därmed har den i viss mån demokratiserat sporterna."

Sedan har vi den nyare revolutionen med livestreaming, där Lund ser den riktigt stora men ännu inte presenterade förändringen.

"Livestreaming av pay-per-view är förstås inget nytt. Vi har sett det i åratal inom sporter som boxning och kampsport, men under pandemin gick det från att vara en aktivitet för de stora aktörerna till att bli en aktivitet tillgänglig för alla. Det är en sann revolution. Lösningar som TicketCo Media Services har gjort livestreaming med pay-per-view och till och med video-on-demand med betalväggar tillgängliga även för de minsta arrangörerna, och det har öppnat en global marknad för pionjärarrangörer som snart kommer att följas av den tidiga majoriteten. Det är så livscykeln för adoption fungerar. Först har du innovatörerna. Sedan de tidiga användarna, och det är där vi är i dag. Snart kommer vi att se den tidiga majoriteten träda in på denna arena, följt av den sena majoriteten när alla tvivel är undanröjda och affärsmodellen är grundligt bevisad som ekonomiskt livskraftig. Min förutsägelse är att denna revolution kommer att bli mer genomgripande än den förra, och vi har bara sett början av den ännu."

Vad kommer då denna revolution att innebära för sponsormarknaden?

"Om jag hade svaret på den frågan skulle jag nog snart vara en rik man. Sanningen är att jag inte vet, och att ingen annan heller gör det. Men jag kan naturligtvis göra kvalificerade antaganden och min bästa gissning är att det helt kommer att förändra sponsorobjektens möjligheter och de olika sponsorernas krav i botten av pyramiden. När något plötsligt blir möjligt blir det snart ett krav. Om jag idag hade en position inom en mindre idrottsklubb eller på en lokal teater skulle jag definitivt ta den här möjligheten med båda händerna. Om man inte står i spetsen för en rörelse som verkligen är på uppgång, är det bästa man kan hoppas på att vara mitt i den. Inga medaljer har någonsin delats ut där. Sponsormarknaden må vara enorm och varierad, men samtidigt är den inte obegränsad. För att lyckas måste du sticka ut på ett eller annat sätt, och just nu är ditt digitala erbjudande en riktigt lågt hängande frukt för att uppnå det. Hantera det väl."

Jacob Lunds sex bästa råd

Så vad ska man då som arrangör tänka på om man står i begrepp att inleda en dialog med tänkbara sponsorer? Herr Lund har några avslutande tydliga råd som du allvarligt bör överväga.

1. Tänk noga igenom vilken image du har och vilka värderingar du förknippas med.
2. Var realistisk när det gäller vilka erbjudanden du kan leverera och vilka fördelar du vill ha i gengäld.
3. Ta kontakt med potentiella sponsorer som du gillar och som kanske gillar dig.
4. Fokusera på sponsorer på din egen nivå.
5. Tänk noga igenom vad det är som gör dig särskilt attraktiv för den sponsor som du vill samarbeta med, och betona sedan detta i din pitch.
6. Sponsring handlar i första hand om association. Håll dig borta från de sponsorer som du inte kan associera dig med. Pengar är inte allt.