Ett nytt och bättre sätt att sälja säsongsbiljetter

Genom implementeringen av en centraliserad biljettlösning och införandet av en prenumerationsmodell har Norwegian Professional Football League upplevt en imponerande ökning av biljettförsäljningen.

En enhetlig biljettlösning genom ett centraliserat ligaavtal och en abonnemangsmodell som liknar Netflix och Spotify lyfts fram som två av de viktigaste orsakerna till den framgång som den norska högstaligan upplever den här säsongen.

I den här artikeln förklarar Thomas Torjusen, Head of Media, Technology and Chief Digital Officer på Norwegian Professional Football League, hur ligan har skapat förutsättningar för sin egen framgång.

"Det finns inte ett rätt svar på varför vi nu lyckas så bra i hela ligan, där biljettförsäljningen inte har varit högre de senaste tio åren. Det är en kombination av flera faktorer, både långsiktigt arbete med gemensamma lösningar, ny broadcaster, interaktion med fansen och fantastiskt arbete från klubbar och partners. I det följande vill jag prata mer om två sidor av det", säger Thomas Torjusen.

"Både vårt ligaavtal och vår nylanserade prenumerationsmodell har varit avgörande för de siffror vi nu ser. I kombination med en ny TV-partner som har lagt in alla tillgängliga resurser i mixen ser vi några anmärkningsvärda resultat", säger han.

Ligans överenskommelse

Låt oss börja där grunden för den nuvarande framgången lades redan 2019, då Norwegian Professional Football League ingick ett biljettavtal med TicketCo.

"Norge är på många sätt ett svårt land för fotbollsklubbar och fotbollssupportrar. Vi är bara 5,5 miljoner människor här uppe i norr och avståndet mellan vår sydligaste och vår nordligaste punkt är 1.676 kilometer. Det är samma sträcka som du flyger om du lyfter från London Heathrow och landar på Malaga Airport i Spanien."

"Det betyder att norska klubbar inte kommer att få lika många spelare som den engelska fotbollen. Vi är helt enkelt för få invånare och har för långa avstånd för att uppnå det. Men när vi tittar på åskådare i procent av invånarantalet är vi bland de tre bästa i Europa."

"Arenakapaciteten i vår högsta liga - Eliteserien - varierar från 21.421 till 4.500. I nivå 2 - OBOS-ligaen - varierar kapaciteten från 12.560 till 1.473. Vi har totalt 32 klubbar i dessa två ligor som spelar totalt 480 matcher per år", säger Torjusen.

Som Head of Media, Technology och Chief Digital Officer på ligan är han en del av det team som ansvarar för att sälja så många platser som möjligt till dessa 480 matcher.

"Jag har varit i ligan sedan 2012 och ända sedan jag började har ett av våra viktigaste mål varit att fylla fler platser eller fler bums on the seats som det kallas. Vi är säkra på att det hjälper att ha rätt verktyg, och 2012 etablerade vi en gemensam medieplattform för alla våra klubbar. Året därpå införde vi en gemensam CRM-lösning. För sex år sedan började vi sedan undersöka möjligheten till ett enhetligt biljettavtal, och efter att ha övervägt olika möjliga leverantörer beslutade vi oss för att välja TicketCo 2019."

"Vi hade flera viktiga kriterier att ta hänsyn till innan vi gjorde det här valet, och ett av dem var naturligtvis själva tekniken. En annan viktig aspekt för oss var korta beslutsvägar. Vi ville inte ha en leverantör där besluten fattas någonstans långt borta på ett huvudkontor flera nivåer ovanför våra kontakter. Vi ville att våra kontakter själva skulle vara beslutsfattare eftersom den produkt vi tecknade avtal för inte fanns på hyllorna. Den var under utveckling, och det är den fortfarande."

"Tillsammans med TicketCo arbetar vi ständigt med att förbättra vår biljettlösning och kundresan, vilket är en av de riktigt stora fördelarna med ett ligaavtal. En efter en är de flesta klubbar för små för att kräva produktutveckling från sina leverantörer, men tillsammans är vi tillräckligt starka för att åstadkomma skräddarsydda lösningar."

"En annan stor fördel är naturligtvis priset, där samma logik spelar in. Var och en för sig har vi inte tillräckligt stark förhandlingskraft. Tillsammans har vi enorma förhandlingsmuskler", säger Torjusen.

Precis som sin motpart TicketCo kan han inte förstå varför ligaavtal fortfarande är sällsynta och inte standard inom europeisk fotboll.

"Förutom oss är det bara Sverige och Belgien som jag känner till när det gäller ligasamarbeten inom fotbollen. Det är ett mysterium eftersom det har så många fördelar. Lägre kostnader och mer skräddarsydda funktioner är bara två av många fördelar. En annan kan vara enhetliga lösningar för bortabiljetter, vilket är ett stort problem i alla nivåer av professionell fotboll. Att hantera bortabiljetter i olika biljettlösningar är en logistisk mardröm som enkelt kan undvikas genom att välja samma leverantör", säger han.

Rätt mediepartner

Att välja rätt mediepartner är ett annat viktigt beslut för alla ligor, och i detta beslut bör man beakta både de direkta intäkter som partnern kommer att generera och - lika viktigt - de intäkter som partnern kommer att generera i biljettkassan hos varje klubb på grund av den mediebevakning som partnern kommer att generera.

"Från och med den här säsongen och under de kommande fem åren har vi TV2 som partner, vilket är det största kommersiella tv-bolaget i Norge. Vi såg en omedelbar effekt när de satte in alla sina redaktionella och marknadsföringsmässiga muskler för att bygga norsk fotboll som en ännu starkare produkt."

"TV-fotboll med fullsatta läktare är en helt annan produkt än TV-fotboll med glesa läktare, och det är inte så att TV2 och klubbarna konkurrerar med varandra om att locka samma publik. I stället skapar TV2 stor uppmärksamhet kring varje klubb, och klubbarna utnyttjar sedan denna uppmärksamhet för att sälja biljetter. Detta resulterar återigen i en bättre upplevelse för TV-publiken. Det är en win-win-situation", säger Torjusen.

Och med det korta mellanspelet är vi nu framme vid den punkt där dagens hetaste potatis är uppe till diskussion: Prenumerationer!

"Om det någonsin har varit rätt tidpunkt för en funktion som denna, så är det nu", säger norska fotbollsförbundets Head of Media, Technology and Chief Digital Officer.

"Vi ser en levnadskostnadskris sprida sig över Europa och den traditionella försäljningen av säsongsbiljetter med en stor betalning i förskott för en hel fotbollssäsong är en tung börda för många fotbollsfans. Detta innebär en stor risk för klubbarna, som kan riskera en betydande omsättning. Det innebär också att det krävs ett omfattande förnyelsearbete för att undvika denna inkomstförlust."

"Varför riskera den här avhoppsrisken? Och varför göra det här massiva förnyelsejobbet upprepade gånger varje år, när en månatlig abonnemangsmodell med automatisk förnyelse och kostnaden fördelad på 12 månadsbetalningar kan lösa båda problemen på en gång?"

"Förra säsongen testade flera av våra största klubbar abonnemang som ett alternativ till den traditionella säsongsbiljetten, och en av våra klubbar gjorde det till och med till sin enda tillgängliga lösning. Framgången var odiskutabel. Det fanns naturligtvis en del barnsjukdomar, som det alltid kommer att finnas när man lanserar något helt nytt innan det är fullt utbyggt, men fördelarna var större än svårigheterna. Och från och med den här säsongen ser vi inga fler av dessa problem, vi ser bara fördelar", säger Torjusen.

Bevis på koncept

Han och hans team rådfrågade FC Köpenhamns Ticketing and Customer Service Manager Mikkel Bjerre innan de startade abonnemangen och fick många råd på vägen.

Det danska topplaget var den första kända fotbollsklubben som erbjöd prenumerationer till sina fans när de lanserade detta 2018, och tidigare i år besökte Bjerre TicketingPodcast.com där han gav en inblick i klubbens erfarenheter av denna lösning.

"Från början var det en enorm succé, mycket mer än vad vi hade drömt om och mycket mer än vad vi egentligen vågade hoppas på. Det var framför allt åldersgruppen 15-24 år som verkligen började köpa abonnemang. De hade aldrig köpt en säsongsbiljett tidigare", är ett av Bjerres direkta citat från denna podcast.

"Det här har bara fortsatt under alla år som vi har arbetat med abonnemang", är en annan.

För Thomas Torjusen och Norwegian Professional Football League fungerade FC Köpenhamns erfarenheter som ett bevis på konceptet innan de själva införde en prenumerationsmodell.

"Vi visste vad vi ville när vi bad TicketCo att utveckla den här funktionen, men ännu viktigare: Vi visste att det fungerade! Man behöver inte titta längre än till sig själv och sina egna vanor för att inse att det är så här det måste vara för fotbollsklubbarna inom en snar framtid."

"Du betalar inte för dina Netflix- eller Spotify-abonnemang ett år i taget, inte heller för dina tidningsprenumerationer, leasingavtal eller vad det nu kan vara. Du betalar månad för månad, automatiskt, utan att behöva bekymra dig om det för en bråkdels sekund. Så kommer det att bli inom fotbollen också, förr eller senare, och som vi alla vet: att vara tidigt ute har stora fördelar och kommer att rädda dig och din klubb eller liga från att bli överkörd av evolutionen.

Gör eller gör inte - det finns inget att försöka med, avslutar Torjusen och lutar sig mot Yodas kloka ord.